透视互联网企业的终端战略

2011年下半年，互联网巨头不约而同推出带有自己烙印的智能手机，让互联网企业跨界造手机成为时下最热门的商业运作。

　　7月21日，新浪与智能手机生产商HTC联合发布了新浪微博手机。7月28日，阿里巴巴与国产手机制造商天语合作推出阿里云手机。8月16日，小米科技CEO雷军在北京发布了酝酿已久的小米手机。 9月2日，百度在百度世界大会上发布了“百度易”移动终端平台，并宣布将于今年11月推出其与戴尔联合定制的手机。另外，有消息称腾讯正在考虑开发自主品牌QPhone手机及其操作系统。

　　国外互联网企业，也有这方面的大动作：微软与诺基亚达成战略合作协议，互联网搜索巨头谷歌以125亿美元收购了摩托罗拉移动业务。

　　摩拳擦掌控“两端”

　　移动互联网产业的兴起，使电信与互联网业务逐步融合，原有的产业链被打破，演化为移动互联网生态圈，产业中各主体之间不再是单纯的上下游关系，竞争关系变得复杂化，运营商主导控制的时代也将被改变。

　　随着智能手机的普及和移动互联网数据的增长，“云端”与“终端”将成为未来移动互联网两大竞争核心，具有战略意义。可以说，移动互联网生态圈的竞争始于“云端”，止于“终端”，产业中各主体谁控制了“两端”，谁就掌控了全局，拥有在移动互联网中的话语权。因此，“云端+终端”战略成为移动互联网整个产业的核心战略。

　　目前，国际互联网巨头微软、 谷歌和苹果都在构建自己的全球网络数据中心，要提供全套的移动应用，包括电子邮件、文件存储和商业应用等，国内互联网企业腾讯、百度、阿里巴巴也在积极构建自己的网络数据中心，看来“云端”部署已经风生水起。

　　“云端”的内容与服务必须通过“终端”才能被用户认知。手机是用户接触移动互联网的第一界面，手机操作系统是互联网企业从技术上控制“终端”的关键。谷歌、微软、苹果纷纷推出Android、 Windows Mobile、iOS操作系统手机，国内阿里巴巴与百度也先后推出带有阿里云与百度易操作系统的智能手机，抢占移动互联网用户市场，“终端”部署也是暗潮涌动。可见，互联网企业扎堆推手机是其在产业生态圈部署“云端+终端”战略的重要体现。

　　持终端望“平台”

　　终端制造业已是一个微利行业，行业利润已所剩无几，此时互联网企业进入终端市场显然是“醉翁之意不在酒”：不是“终端行业的春天”就要来了，而是新一轮平台竞争拉开帷幕。

　　移动互联网以平台为导向，平台化有助于企业增加用户黏性，扩大市场影响力。在传统互联网时代，互联网企业主要提供内容与服务，如果移动互联网时代互联网企业也仅仅是提供手机应用内容和服务，很容易沦为运营商和终端厂商的“打工仔”，在别人家的平台上扮演“唱戏”的角色。互联网企业当然不会甘心。目前，互联网企业向平台商转型已成为整个互联网行业的主旋律，实施“平台”战略成为整个行业的共识。

　　互联网企业要做平台商，关键是如何将内容服务资源整合，然后打包输送给用户。推出自有手机操作系统和智能手机正好解决了这个问题：通过智能手机，以手机操作系统为平台，整合现有内容资源，丰富手机应用，直接面向用户，影响用户行为。因此，终端尤其是手机操作系统，是互联网企业向平台化转型的重要途径。

　　重定义“苹果模式”

　　“全球科技含量最高的产品不在你桌上，而是在你手中。”5月26日，苹果以总市值2221亿美元超过微软，成为全球市值最大的科技公司后，《纽约时报》这样评价。苹果的成功，使其成为移动互联网市场潮流的引领者，将移动互联网推向高潮。

　　苹果的“内容+软件+硬件”模式成为当下移动互联网最赚钱、最成功的商业模式。无论是谷歌，还是小米、腾讯、百度，都有效仿的冲动，试图摸索出适合自身的“内容+软件+硬件”模式。

　　苹果以硬件起家布局整个移动互联网产业链，对于以内容起家的互联网企业来说，要形成自己的“内容+软件+硬件”模式，需加强软件与硬件方面的能力，这就不难解释互联网企业为何纷纷进军智能手机市场 ——终端是“内容+软件+硬件”模式的重要组成部分。互联网企业希望通过建立自己的“内容+软件+硬件”模式，对用户形成强大的冲击力，向苹果一样挖掘产业链的整合利润。

　　两种方式推终端

　　“自主研发+合作制造”方式是互联网企业自主研发手机操作系统，与终端公司合作推出智能手机，以微软、阿里巴巴、百度、腾讯为代表。这是国内互联网巨头普遍采用的一种方式，其优点是互联网企业既掌控“手机操作系统”核心技术，又不必在终端制造上投入大量资金，是一种经济实惠型套餐。

　　“自主研发+自主制造”方式是互联网企业自主研发手机操作系统，同时自主或通过收购一家终端公司制造智能手机，以谷歌、小米为代表。这是“自主研发+合作制造”方式的进一步演化。此种方式下，互联网企业拥有对手机操作系统和终端制造的完全掌控权，但资金投入较大，风险也较大，属高端型套餐。

　　以上两种方式有一个共同点——自主研发手机操作系统，这是智能手机的关键技术。不以自主研发手机操作系统为基础与终端厂商合作推手机，只是一种短期的市场营销行为，如新浪微博手机，以及早期推出的淘宝手机和天翼QQ手机；只有推出安装自主研发手机操作系统的智能手机行为，才是一种企业战略部署。

　　可以预见，在未来几年中，移动互联网的用户将超越互联网用户，在移动互联网大趋势面前，任何传统互联网企业都不敢掉以轻心。跨界推手机是互联网企业向移动互联网企业转型迈出的重要一步，其目的不在于靠终端赚取利润，而是部署产业“云端+终端”战略、实施行业平台化转变与实现企业“内容+软件+硬件”模式的重要手段，最终目的是掌控整个产业链，占领行业最高点，使内容与应用的价值最大化。

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