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网络营销中的网站转化问题的研究

21-10月-2011

  网络营销做的就是投资回报,讲求的就是转化率。也就是检验我们的营销是否成功,是否合理,对于企业网站自身的盈利是否有提升。最近在研究网站转化的问题,颇有心得,由感此文。本文主要谈谈转化路径与转化距离的问题。

  1.转化路径

  经过大量的研究,蜗牛发现,网站的用户在完成一次访问到成交的过程都会经过一系列的页面访问,从访客进入的第一个页面到完成订单,或者完成下载…等一系列动作,实现网站的转化目标的路径。而大多数的成交用户都会有相似的路径,具有一定的规律,就好比是关键词一样,经过长时间的观察会发现搜索某些关键词进来的访客成交的概率会比较大,这就是所谓的转化率高的关键词。因此我也类似的称之为通畅的转化路径,也就是经过也一系列访问的访客往往会完成转化,他们在到达转化目标页面的通畅的,他们在这些页面获得的信息是有助于帮助我们完成网站目标的。

  关于这样的研究分析,最本质的就是探索一个通畅转化路径,让访客的转化率得以提高,我们要提供怎样的一系列内容供访客完成到达目标页面的转化路径,然后在网站设计的时候也按照这样的引导访客的访问路径,以实现我们的转化目标。

  各种不同类型的网站,其转化路径是不一样的,也就是不同网站提供内容,与要完成转化之前用户想要了解的信息是不一样的,不管是内容还是形式上,都有较大的不同。具体的操作思路依然要回归到用户的分析,用户访问网站的目的是什么,他们想要了解哪些内容,他们了解这些信息的先后顺序是怎样的?这又涉及用户的信息需求层次问题,也就是对于访客而言,他们原先的对于企业网站的产品、服务…等得知识或认知是不相同的,我们不应该让每一位访客都从一些初始的信息开始,或许有许多访客会在阅读这些他们不需要了解的信息的厌烦中离开。因此我们遇到了另外的问题,那就是转化距离问题。

  2.转化距离

  通过对网站大量的访客行为的分析,我们会发现,有的很快就会完成转化,有的则需要访问大量的页面才进入转化的流程。这就充分的说明了,不同的访客对于网站信息的需求是不一样的,他们有的需要了解大量的信息,有的则不需要。而我们最希望的就是他们尽快的完成转化,实现我们的目标,所以我们需要明白他们的转化距离,尽快的让他们达到他们最需要访问的页面。通常转化距离越短,流失客户的概率越低,但是对页面内容要求也非常高,因为他们访问页面最少,要在这些少量页面使他们全部获得他们所需要的信息是比通过更多页面来获得他们所需信息要难得多,因为大量页面可以满足信息的完整性,而此时也带来一些冗余信息。

  如果转化距离过长,流失的客户概率会增加,就好比许多商场遇见客户挑的最厉害,试穿的衣服最多,却成交越难,除了少数客户本来有喜欢有只试不买的嗜好外,应该就是和这里谈得转化路径太长,距离转化目标远,所以流失大。因为他们选来选去,发现很多问题,很多一点点的不满意都会被放大,最终导致订单流失。

  因此要网站很好的完成转化目标,要探求流畅的转化路径,最优的转化距离,当然这些都是在深入分析用户需求和用户访问行为的基础上研究才能得到的,往往访客的访问轨迹说明他们需要的东西,当然首先是我们给他们提供了选择,还有我们可以通过提供搜索的方式,记录搜索需求,了解他们需要的信息,这将对我们改善网站转化路径提供帮助的。

 


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